商台某女高層要商台節目發表言論時回歸理性的處事方式,但事實上香港人到底有幾多人是理性的呢?在市場學的角度來說,這個「回歸理性」是不理性的。

我看地鐵上派發的報紙,連續幾日都有一些減肥用品的廣告。我試圖用「理性的處事方式」去分析這些廣告。

第 一篇指有一個「肚腩學」醫學研究權威Dave David指其藥物有效。我心想,到底有沒有人真的會叫自己做Dave David?(好像中國人改全名做「陳陳」或者「黃黃」。)而且那個人的樣貌十分Stock Photo。既然這個人稱為醫學研究權威,我就輸入David D到Medline找研究報告,研究沒有一篇是關於所謂肚腩學的!

另一篇更 有趣,是另一種的減肥藥物。有兩個自稱外國「權威」力撐,兩個「權威」的稱呼皆為Mr。Mr?難道連一個Dr也沒有嗎?當然,這個不是太緊要,最重是廣告 指出的「歐洲權威研究報告力證」。指出那些研究數據引述自J Int Med Res 2000;28:229-233。J Int Med Res的impact factor只有0.63,和真正的權威如Lancet, Jama, NEJM的十幾至廿幾相去甚遠。可說是沒有太多人訂,而且沒有人會在其研究引述此醫學期刊裡的內容。

當然,又可能因為「權威」的定義人人不同。

看 看他們的數據統計圖表,表示了服食藥物的人和服食安慰制(Placebo)的人,十二星期內的減肥成果。看著那兩條曲線,的確十分美麗,看到服食藥物的人 的減幅的確勁。可惜,職業病令我看到這個研究的問題。為何一個drug trial,請回來研究的人,兩組人的起始重量(Baseline Weight)可以有差別?根本一開始服食藥物的人就是比服食安慰制的人瘦,而且是統計學上明顯地瘦。(平均瘦了3Kg)服食安慰制的人,由平均 90Kg,十二星期後到八十九Kg。另一組服食藥物的,卻由87Kg減到82Kg,減了5Kg。細心看看,不禁令人質疑其成效,是因為起始重量的分別。

當 商業社會一切都以理性角度去出發,肯定再沒有市場學這門學問。例如第一例的Dave David,明顯是捉著了消費者的兩個心態,第一是對英文人的金頭髮白皮膚的信任。假如我說「肚腩學」醫學研究權威陳仲康指xyz有助減肚腩。熱心減肥的 師奶們對xyz的信心可能減了一大截。第二,是捉著了減肥師奶們對「權威」「專家」等等「假太空」字眼的崇拜。假如有廣告說「chainsaw riot指xyz有助減肚腩」,比較於「肚腩學權威研究專家Dr Chainsaw Riot指xyz有助減肚腩」,師奶們會覺得似乎後者會比較可信。但到底Dr Chainsaw Riot是否肚腩學權威,根本無從追究,而且沒有判準。在香港根本人人都何以是權威、專家、學者、資深研究人員,更加可以選擇佚名,如「根據權威肚腩學專 家指出,xyz...」每次發生甚麼疫症,報紙上都出現這些佚名專家。也野u是記者、電腦加google所成的「專家」。在香港,這些「假太空」字眼已經 不值錢。就像一把小小的粟米竟可爆成一大盒pop corn,外國根本不值錢,香港戲院卻可賣到三十蚊。故此本人是不會相信這些權威的說話。Pls show me your qualifications or your publications.

第二例,是捉緊了消費者對科學的片面知識,以及和第一例一樣,對假太空的追求。

電 視廣告,由其是奶粉、化妝品、健康用品,一定一大堆英文科學物質,由Lactic acid, Taurine, Nucleotide, Pitera,到一些似是而非的中文科學物質名如「壓力賀爾蒙」或「優質礦物質」。消費者們是否真的知道是甚麼?我個人觀察覺得,有些消費者是對這些科學 名詞是有一定的崇拜心理。Lactic Acid是乳酸,Nucleotide是核苷酸,都是一些食品生產常常加入的東西。有否加入這些物質根本不值一晒。也酗@包芝士波又或者漢堡飽都有大量 Nucleotide。

另外,有時看到廣告又會見到他們會cite一些reference。但大部份都是生產商自己做,又或者找lab去 做。你會看到他們的reference是「乜乜research center幾號報告」。可惜的是,這些「乜乜research center幾號報告」,只會在生產商手上,消費者或者科學界人仕是沒有可能得到手,根本真偽也存疑。

另有一些會cite scientific journal,如上面的Journal of international medical research。但可以看到的是,大眾傳播媒介播放的廣告,可以亂cite一通,而且都是cite一些「讚到天上有地下無」的文章。而這些「讚到天上有 地下無」的文章,通常不會被真正的權威醫學期刊所刊登,故只會在一些不太出名的醫學期刊刊登。例如某雞製品的Malaysian Journal of Psychiatric。反之,如果有機會看看在醫學期刊刊登的藥物廣告,登一頁廣告,跟著會有另一頁滿是密麻麻的字的頁。這一頁是講述所有的 scientific literature對此藥的研究,一切的副作用、禁忌、可能無效等等。副作用又要列明每一千人有幾多個有副作用,出現的成因等等。

科學最終成為一種消費者不需消化,直接使用的宣傳工具。

商台的女高層不明白,根據人民仍未受過理性的洗禮。這證明為何「感性宣泄」的電台節目會受歡迎。市場學人仕,也知道香港人會用感性的方法去分析理性的科學。到底以香港人普遍的民智來說,是否真的能夠接受「理性的處理方式」的東西?我第一個存疑。

14:11 - Friday, Jul. 30, 2004